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Nov 22, 2021 | Marketing Digital | 0 Comentarios

Equilibrar la lógica y la emoción en el marketing online para aumentar las conversiones

Las campañas de marketing de su empresa tienen que ver con la satisfacción de las necesidades. Los mensajes transmitidos por sus anuncios de Facebook, las páginas de aterrizaje de su sitio web, sus correos electrónicos de marketing segmentados, todos tienen esto en común. Hablan directa o indirectamente de algo que su cliente potencial quiere. Cualquier […]

Las campañas de marketing de su empresa tienen que ver con la satisfacción de las necesidades. Los mensajes transmitidos por sus anuncios de Facebook, las páginas de aterrizaje de su sitio web, sus correos electrónicos de marketing segmentados, todos tienen esto en común. Hablan directa o indirectamente de algo que su cliente potencial quiere.

Cualquier mensaje de marketing que no tenga este principio como base no logrará generar, alimentar o convertir un cliente potencial.

Sea cual sea el papel que desempeñe en el marketing de su empresa, entender lo que sus clientes quieren saber y sentir es uno de sus mayores retos. También lo es elegir el lenguaje adecuado para responder a esos deseos. Transmitir el mensaje correcto en el lenguaje adecuado y en el momento adecuado es crucial para una conversión eficaz.

Hay mucho que desgranar en el párrafo anterior; demasiado para abordarlo en un solo post. Por ello, hoy nos centraremos únicamente en un aspecto de los mensajes de marketing: la importancia de equilibrar la lógica y la emoción en el texto y el contenido visual de su sitio web.

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Capacitar a las personas para evaluar y sentir

Una nota rápida antes de empezar a profundizar: aunque el enfoque principal de este artículo será el mensaje de su sitio web, los principios que discutimos se aplican también a otros puntos de contacto. No sólo los visitantes de su sitio web necesitan tener sus cerebros izquierdo y derecho comprometidos.

Las personas que aterrizan en su sitio web, las que se han suscrito a sus boletines de noticias, las que ven las páginas de su sitio servidas como resultados de búsqueda en Google, las que interactúan con su chatbot de Facebook Messenger… todas ellas tienen la necesidad de hacer dos cosas: evaluar y sentir.

Necesitan establecer algún tipo de conexión emocional auténtica con tu producto. Tienen que ser capaces de proyectarse en un espacio en el que sientan lo increíble que va a ser cuando se resuelva un problema específico o cuando se les permita finalmente aprovechar una nueva oportunidad. En cualquier caso, lo que quieres es proyectar sentimientos sobre cosas que sólo ocurrirán cuando se conviertan en tus clientes.

Estas emociones impulsan a los clientes potenciales a través de su embudo de ventas. El sentimiento les hace invertir en la posibilidad de que les espera una vida nueva y mejor si dedican su tiempo a tu sitio web. También puede hacer que hagan cosas impulsivas, como hacer clic en el botón «Comprar ahora» antes de investigar.

Pero el sentimiento no lo es todo. En la mayoría de los casos, un cliente diligente necesita algunos datos fríos y concretos que le ayuden a tomar una decisión. Especialmente en el mundo B2B.

Los clientes potenciales diligentes necesitan ver detalles sobre cómo su producto mejorará sus vidas y negocios. Quieren una descripción de las características, quieren hacer comparaciones con sus competidores y quieren entender la lógica detrás de su precio.

Quieren respaldar sus emociones con hechos. Y tu trabajo es darles la información que necesitan para hacerlo.

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Distribuir mensajes emocionales y lógicos en su sitio web

No hay un enfoque numérico para la colocación de mensajes en su sitio web. Comenzar con un mensaje que evoque una emoción es una buena manera de provocar una aceptación temprana, pero el hecho de que sea siempre el más eficaz depende de muchas variables. Las preguntas clave que hay que tener en cuenta son

  • ¿A quién le vende? ¿Vende un producto B2B que atrae a un amplio público objetivo? Si es así, un negocio operado por una sola persona podría responder de manera diferente a un mensaje emocional que alguien que hace compras para una empresa.
  • ¿Cuál es el estado de ánimo del visitante? ¿Están desesperados por una solución y dispuestos a probar prácticamente cualquier cosa que tenga un conjunto decente de características y al menos un testimonio positivo? ¿O son precavidos pero optimistas de que la solución adecuada está ahí fuera siempre que sean diligentes en su investigación?
  • ¿Cuál es su imagen de marca? ¿Cómo responderán los clientes nuevos o existentes a los mensajes emocionales fuertes si su marca tiene una reputación más comedida y profesional? En este caso, ¿deberían utilizarse con más moderación los mensajes que evocan sentimientos y sólo hacia el extremo inferior del embudo de ventas?

La cuestión es que no existe una fórmula probada para saber cuándo hay que pasar de la emoción a la lógica y viceversa. Todo depende de lo bien que conozcas tu producto, tu público objetivo y sus respectivas necesidades.

Trazar un recorrido del cliente junto con un comprador detallado es un excelente punto de partida para diseñar el tono de los mensajes de su sitio web. De este modo, comprenderá a quién le está vendiendo, y los pensamientos y sentimientos que más probablemente resonarán en ellos mientras navegan por su sitio web.

No es una ciencia exacta. Hay muchos puntos de entrada a su sitio web, y a menudo muchas rutas que un visitante puede tomar a través de él. Si bien es cierto que es útil determinar cuándo y dónde desplegar un mensaje emocional y cuándo golpear al visitante con la lógica, no hay que depender demasiado de ello.

No todos sus visitantes tendrán el mismo recorrido a través de su embudo de ventas. Un enfoque inteligente es tener una buena mezcla de emoción y lógica en todo el sitio, en lugar de ser demasiado estratégico. Traducido con www.DeepL.com/Translator (versión gratuita)

Ejemplos de buen equilibrio emocional y lógico

Soy un gran creyente en el uso de ejemplos como una forma de aprender y desencadenar ideas. Muchas empresas han logrado el equilibrio entre la emoción y la lógica, y estudiar su enfoque suele ser un buen punto de partida para lograr lo mismo en tu sitio web.

Zoma Sports Mattresses – Leading with FOMO

El primer elemento de la página de inicio de Zoma es un temporizador de cuenta atrás: un reloj que marca el momento en que un código de descuento queda inactivo.

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Aunque este temporizador no es el aspecto más visible de la página de aterrizaje, ciertamente se nota. No lucha con la cabecera animada del héroe, pero una vez que el visitante lo ve, se evoca un poderoso sentimiento: el miedo a perderse algo.

A medida que el visitante navega por el sitio, interactuando con sus diversos mensajes, tanto lógicos como emotivos, ese miedo permanece en el fondo de su mente. «¿Voy a ser uno de los imbéciles que pagan el precio completo de este colchón sólo porque no puedo tomar una decisión lo suficientemente rápido?».

Cada uno de los pensamientos subsiguientes del visitante durante el resto de su experiencia en el sitio se verá a través de esta lente.

El resto de la información del sitio web es una mezcla muy eficaz de lenguaje lógico y emocional y de elementos visuales. El lenguaje utilizado para describir su producto estrella evoca el patriotismo («All-American Comfort –
Colchones y almohadas orgullosamente fabricados en EE.UU.»), a la vez que estimula el cerebro izquierdo del lector con terminología semi-técnica como «Sleep-Boosting Technology» y «Recovery-Enhancing Design».

Las frases que describen los puntos de venta exclusivos de los colchones son un ejemplo de texto web que equilibra a la perfección los mensajes emocionales y lógicos.

Más abajo en la página hay testimonios creíbles que hacen un buen trabajo para evocar un sentimiento de confianza. Ver a atletas profesionales posando con sus productos Zoma y citas de prensa reconocidas establece aún más la confianza en la marca – una emoción muy poderosa que juega un papel importante en la conversión.

Cuando se presenta la gama completa de productos de la empresa, el sitio golpea con fuerza la necesidad de lógica. En este punto, la mayoría de los visitantes de la página web ya tienen marcadas muchas casillas emocionales, por lo que Zoma utiliza el lenguaje emotivo con moderación.

Al centrarse en las características técnicas de alto nivel que ofrece cada producto, apelan a la necesidad del usuario de evaluarlos y compararlos con las opciones de la competencia.

Atletismo para corredores – Un golpe instantáneo de emoción y lógica

Lo que me llamó la atención de la página de inicio de Runner’s Athletics es que el usuario ni siquiera tiene que desplazarse para ver satisfecha su necesidad de sentir y evaluar.

Lo primero que se ve al entrar en el sitio es una fotografía muy impactante de un atleta con sus gafas de sol más emblemáticas. Es, sin duda, lo primero en lo que se fijará el visitante del sitio, y desencadena un sentimiento instantáneo de aspiración.

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Obviamente, los diseñadores del sitio quieren que el visitante piense inmediatamente: «¡Podría estar así de impresionante mientras corro por los senderos!». Esta emoción se desencadena en un milisegundo. No hay necesidad de absorber o entender ningún contenido antes de tener esta sensación.

Lo que este encabezado hace con excepcional eficacia es incrustar un fuerte elemento de lógica en el mismo elemento que evoca la respuesta emocional. Justo debajo del titular principal hay un conjunto de cinco iconos que presentan cinco puntos de venta únicos de forma funcional.

La marca sabe que si utiliza un lenguaje «comercial» aquí, se excedería y comprometería la eficacia del encabezado. Las fuertes emociones que evoca la imagen se compensan con las especificaciones técnicas del producto. Llega hasta el punto de indicar el peso exacto y el nivel preciso de protección contra los rayos UV.

Hay que destacar que estas especificaciones no se presentan en términos de beneficio para el corredor. Se trata simplemente de datos concretos y fríos. Y eso es algo que el visitante necesita para generar confianza en la marca.

SomniFix – Con mucha lógica, pero con un titular inteligente y desenfadado

Si vendes un producto poco convencional que necesita mucho posicionamiento antes de que los clientes se convenzan de su validez, liderar con la lógica es una gran idea.

SomniFix fabrica tiras bucales que reducen los ronquidos y otros síntomas desagradables de dormir con la boca abierta, y se lanza de cabeza a este enfoque. La página web de la empresa está repleta de datos y afirmaciones, así como de pruebas científicas que las respaldan.

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Lo que SomniFix entiende es que los ronquidos y el algodoncillo matutino son síntomas de los que la gente probablemente se avergüenza de hablar o no se atreve a pensar. Un mensaje demasiado emotivo podría interpretarse como una forma de quitarle importancia a algo muy delicado.

La imagen de la cabecera es austera y adecuadamente contenida. El texto es, en general, directo y lógico. En toda la página de aterrizaje, las imágenes y el lenguaje se utilizan de forma muy respetuosa, como corresponde al producto. Pero hay una gran excepción: el titular principal.

SomniFix entiende que golpear al visitante con un mensaje lógico es fundamental para que se convenza de la necesidad de sus tiras bucales. Pero la empresa tampoco quiere correr el riesgo de parecer estéril. También quiere que el cliente tenga algún tipo de respuesta emocional.

De ahí el titular tan visible y desenfadado: «No seas un bocazas».

Es un equilibrio delicado y un poco arriesgado, pero funciona. Hay una interpretación literal: alguien que realmente respira por la boca cuando duerme. Pero también está la figurativa: alguien que no está abierto a nuevas ideas.

Por muy lógico que sea el resto del mensaje de la página, este mensaje desenfadado se queda en la mente del visitante. ¿Quiere ser el tipo de persona que no está dispuesta a probar una solución científicamente sólida, aunque no convencional, para un problema serio?

Es un mensaje que pone un espejo ante el visitante. Les hace reflexionar sobre su capacidad de atender a la razón. Y es una forma estupenda de equilibrar el resto de los mensajes basados en hechos de la página.

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Reflexiones finales

Es muy fácil pasar por alto u olvidar la importancia de los mensajes de su sitio web. No se puede exagerar el papel que desempeña en la creación, el fomento y la conversión de clientes potenciales.

También es fácil subestimar la cantidad de pensamiento que se necesita para crear mensajes eficaces. Vender es mucho más que enumerar las especificaciones del producto o sus características únicas. Y es mucho más que hacer que el visitante sienta que va a vivir la vida de sus sueños una vez que haga clic en el botón «Comprar ahora».

Vender es saber combinar estos dos enfoques de forma inteligente. Se trata de entender el equilibrio que resonará con su público objetivo y, a continuación, expresar ese equilibrio de forma adecuada.

Piense detenidamente en los mensajes de su sitio web. Mírelo desde la perspectiva de un nuevo cliente potencial. Pregúntese si le hace creer en la marca a nivel emocional. Pregúntese si le permite hacer una evaluación crítica y una comparación con los competidores.

Apruebe los mensajes web sólo cuando pueda responder afirmativamente a estas dos preguntas. No se conforme con menos, porque sus clientes no lo harán.

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Jonás López Mesa

Jonás López Mesa

Especialista en desarrollo web, SEO local y diseño gráfico

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