Cómo medir la calidad del contenido: Una guía completa

En todas las noticias de marketing digital, la historia es la misma: se necesita un gran contenido. No basta con un buen contenido, tiene que ser excelente. El contenido es lo que hace que la gente se interese por su marca. Les anima a visitar su sitio, a navegar por él y a volver a por más. Pero, ¿cómo se mide la calidad del contenido?

Si está en el negocio de poner contenido en Internet, tiene que estar seguro de que es un material muy, muy, ridículamente bueno. De lo contrario, es probable que esté desperdiciando valiosos recursos en publicaciones de blogs que nadie descubre, o en publicaciones sociales que son mero ruido de contenido.

Este artículo explora exactamente lo que significa crear contenido de calidad, incluyendo las directrices de calificación de calidad de Google, y cómo medir la calidad del contenido.

Al final, serás capaz de crear una lista de KPI para analizar tu propio contenido (y probablemente también necesitarás un largo descanso de las palabras «calidad» y «contenido»).

¿Qué significa «contenido de calidad»?

El contenido de calidad debe ser útil, relevante y debe impulsar los objetivos del negocio. Si te centras en esos objetivos cada vez que creas contenido para tu negocio, te irá bien.

Pero el propósito de este artículo es cómo medir la calidad de los contenidos, así que tenemos que ir mucho más allá. Para que su contenido tenga un valor sólido y medible, debe superar las expectativas de redacción, diseño y/o producción.

Eso puede significar un texto bien escrito y gramaticalmente sólido; imágenes fuertes y apropiadas; código limpio y páginas de carga rápida; una experiencia agradable y accesible en la página; y, por supuesto, todo optimizado.

Luego está la opinión de Google sobre lo que constituye un contenido de calidad. Y como Google decide prácticamente el destino de nuestros sitios web empresariales, tenemos que sentarnos y prestar atención.

¿Qué considera Google como contenido de calidad?

Google es un millón de veces más exigente que tu público.

A veces eso es bueno; muchos de los factores de clasificación actuales se centran en la creación de una gran experiencia de usuario, así que está bien que te obliguen a tener unos estándares altos. Eso es hacer un favor a todos.

Pero entender lo que quiere Google puede parecer como pescar en un barril, especialmente para los sitios web más nuevos. Eso es lo que vamos a explorar ahora.

Directrices de los calificadores de calidad de Google

Google cuenta con una importante documentación pública denominada Directrices del evaluador de la calidad de la búsqueda. Se trata de un manual para las personas a las que Google paga por evaluar la calidad de los contenidos.

Se espera que estos evaluadores sean imparciales y que utilicen su «mejor criterio y representen los estándares culturales de [su] localidad de evaluación» para «medir el rendimiento de los algoritmos de los motores de búsqueda para una amplia gama de búsquedas».

Básicamente, observan una página web, y las directrices de calidad presentadas en este manual, y califican su calidad. Según el documento, su calificación no influye directamente en la clasificación; el único propósito es ayudar a Google a evaluar lo bien que su IA ha clasificado ya esa página y ha evaluado su contenido.

Como propietario de un sitio web, he consultado este manual y le recomiendo que haga lo mismo. Aunque Google dice que no se utiliza para las señales de clasificación, obviamente refleja las normas que los algoritmos de clasificación de Google deben mantener.

En general, Google quiere que el propósito de su página sea inmediatamente obvio y coincida con la consulta de búsqueda. Los hechos y las opiniones deben estar respaldados por suficiente información sobre el autor. El contenido principal de la página debe ser suficiente para satisfacer el tema y cumplir con los estándares de calidad.

Además, Google quiere saber que el sitio web en su conjunto tiene buena reputación y no está lleno de relleno de palabras clave, enlaces de spam, mala gramática y otras acciones nefastas.

Así es como las directrices de calificación de calidad de Google definen una página web de alta calidad:

• «Un alto nivel de Experiencia, Autoridad y Confiabilidad (E-A-T)» – profundizaremos en esto más adelante, pero esencialmente se trata de la reputación en línea del autor y del sitio web
• «Una cantidad satisfactoria de contenido principal (MC) de alta calidad, incluyendo un título descriptivo o útil».
• «Información satisfactoria sobre el sitio web y/o información sobre quién es el responsable del sitio web. Si la página es principalmente para comprar o incluye transacciones financieras, entonces debe tener información satisfactoria sobre el servicio al cliente» – esto significa que no escatime en su página de Contacto, página Acerca de, y políticas
• «Reputación positiva del sitio web responsable del MC de la página. Reputación positiva del creador del MC, si es diferente a la del sitio web» – no escatimes en las biografías de los autores, incluyendo a los escritores invitados, especialmente si tu sitio cubre finanzas, salud y otros temas críticos de tu dinero o tu vida (YMYL)

Por otro lado, así es como las directrices de calificación de calidad de Google definen una página de baja calidad (basta con uno o más de estos atributos):

• Un nivel inadecuado de Experiencia, Autorización y Confianza (E-A-T)
• La calidad del MC es baja
• La cantidad de MC es insatisfactoria para el propósito de la página
• El título del MC es exagerado o chocante
• Los anuncios o contenidos complementarios (SC) distraen del MC
• Hay una cantidad insatisfactoria de información del sitio web o del creador del MC para el propósito de la página (no hay una buena razón para el anonimato)
• Una reputación ligeramente negativa del sitio web o del creador del MC, basada en una investigación exhaustiva de la reputación

Factores de clasificación de Google

Google no ha publicado sus factores de clasificación en ningún sitio, ¿y por qué iba a hacerlo? Es como si KFC entregara a cada cliente un folleto sobre las 11 hierbas y especias del Coronel.

Pero los líderes de la industria y la comunidad de SEO pueden estar más o menos de acuerdo en que hay alrededor de 200 factores de clasificación respaldados por estudios y datos. Y a la hora de evaluar la calidad de su contenido, no puede permitirse el lujo de pasarlos por alto.

Ni siquiera voy a tratar de recoger la compleja lista de factores de clasificación aquí. Recomiendo marcar la última versión de un resumen publicado por una autoridad SEO de confianza (como el que he enlazado más arriba), y prestar atención a las actualizaciones a lo largo del año.

Dicho esto, incluiré los factores de clasificación conocidos en nuestro desglose de cómo medir la calidad del contenido desde el punto de vista del SEO.

Cómo medir la calidad de los contenidos

La mejor manera de medir la calidad de sus contenidos es crear una combinación personalizada de indicadores clave de rendimiento (KPI) centrados en tres fuentes principales de normas:

• Su audiencia – sus búsquedas, puntos de dolor y expectativas
• Los estándares de calidad de Google
• Sus objetivos comerciales

Tome lo que estas fuentes dicen que su contenido debe lograr, añada una pizca de lo que exige Google y tradúzcalo en KPI cualitativos y cuantitativos que pueda medir con herramientas.

Lo sé, acabo de enumerar un montón de procesos complejos como si fueran fáciles.

Pero una vez que has pasado por la tarea de averiguar exactamente qué métricas te dirán sobre la calidad de tu contenido, la batalla está ganada. Puedes crear un cuadro de mandos en tu herramienta favorita, para reunir todos los datos en un solo lugar a partir de ese momento.

A continuación, es cuestión de auditar regularmente tu contenido, ajustarlo según sea necesario y actualizar periódicamente tus KPI para reflejar los cambios en tu audiencia, las últimas actualizaciones de Google y tus objetivos.

Obviamente también vamos a cubrir cómo hacer todo eso, aquí mismo. Después de todo, mi objetivo es que este artículo sea un contenido de calidad (guiño).

KPI cualitativos comunes sobre la calidad de los contenidos

«KPIs cualitativos de calidad del contenido» es un trabalenguas que suena a jerga, pero te prometo que es algo meta. De lo que estamos hablando aquí es de métodos cualitativos que puedes utilizar para analizar tu contenido – para la calidad.

Esta parte es la más difícil de explicar y de medir realmente, por lo que vamos a sacarla primero.

No son métricas reales, de lo contrario estarían en la sección «cuantitativa», y el hecho de no ser métricas reales significa que tienes que interpretar esta información de la manera que tenga más sentido para tu audiencia, contenido y objetivos.

Hay dos formas cualitativas clave de medir su contenido: E-A-T y la composición de su copia y medios de comunicación.

E-A-T

Si eliminamos los aspectos subjetivos de la calidad de los contenidos -lo que significa «calidad» en los distintos sectores y para las personas-, todos seguimos estando sujetos a un estándar universal para los contenidos en línea: La de Google.

Me refiero a la primera línea de las Directrices del Evaluador de Calidad de Búsqueda de Google: «Un alto nivel de Experiencia, Autorización y Confiabilidad (E-A-T)».

«E-A-T es probablemente el tema más polémico dentro de la comunidad de SEO, debido a su discutible ambigüedad algorítmica», dice nuestro estratega digital principal, Braeden Matson-Jones. «No es un factor de clasificación, ni es un acrónimo que representa tres factores individuales de clasificación».

¿Qué significa esto para su contenido? E-A-T no es un factor de clasificación directo, pero Google dice que E-A-T sí importa porque los humanos quieren confiar en la fuente de lo que leen. Por lo tanto, también lo hace el motor de búsqueda.

En resumen, la optimización de su contenido para el E-A-T puede tener un impacto en la forma en que Google percibe su calidad, así que utilícelo como un marco para guiar su trabajo.

A continuación te explicamos cómo utilizar el E-A-T para crear contenido de calidad:

• Reconozca si su contenido es del tipo que necesita la máxima prueba de experiencia, como la información sobre salud y bienestar o financiera (YMYL)
• Incluye las credenciales junto a los nombres de los miembros de tu equipo en tu página «Acerca de» y/o en sus biografías individuales.
• Asegúrate de que todos los autores de publicaciones tengan una biografía adecuada asociada a cualquier página en la que aparezca su nombre.
• Cuando sea apropiado, incluye una línea o etiqueta que comunique el nivel de experiencia que hay detrás del contenido – esto no es sólo para el contenido de YMYL; puede beneficiar a las reseñas de todo tipo, comparaciones de productos, entrevistas y cualquier otra pieza de contenido que presente una opinión
• En el caso de los temas de YMYL, puedes ir un paso más allá y publicar una página que describa tu proceso editorial, por ejemplo, cómo se eligen los expertos y se comprueban los hechos, y enlazar a esa página desde cada publicación.
• Enlaza siempre con fuentes externas legítimas: elige sitios web sólidos, comprueba sus datos antes de citarlos y nunca enlaces a sitios no seguros (http).
• Audite regularmente su contenido en busca de enlaces rotos utilizando una herramienta SEO; no quiere enlaces rotos que apoyen la fiabilidad del contenido
• Utiliza el esquema para ayudar a Google a entender las entidades relacionadas con tu contenido, y detalla los puntos clave que Google debe mostrar en los resultados de búsqueda; puedes utilizar plugins de SEO para ello
• Actualiza regularmente los datos y las fuentes de tu contenido, especialmente los posts de larga duración, los artículos clave y los que más tráfico orgánico generan.

Aunque es un sistema de medición más abstracto de lo que yo prefiero, se puede suponer que si se proporciona -y se actualiza regularmente- información de apoyo sólida para todo, desde los autores hasta las fuentes, se ha producido un contenido de calidad.

Google también se fija en la reputación de un sitio web, no sólo en sus autores. Manténgase al tanto de sus backlinks (audítelos regularmente para detectar situaciones de spam), de las reseñas de Google Business, de otras citas (como Wikipedia o menciones en los medios de comunicación), y asegúrese de que si gana premios o certificaciones su sitio web esté enlazado desde esas páginas.

Normas de copia

Cuando se trata de contenido escrito, en realidad hay muchas formas cualitativas de medir su calidad.

Se trata más bien de una lista de comprobación de sí/no. Si la respuesta es afirmativa, entonces su contenido es probablemente de buena calidad. Lo es:

• Escrita para el público objetivo: utilizando un lenguaje familiar, sobre un tema relevante.
• Gramaticalmente correcto: una errata o una falta de ortografía intencionada está bien, pero Google no dará una buena clasificación a un sitio con mala gramática.
• Precisión: los hechos están comprobados, se citan las fuentes, no hay enlaces rotos y la información es precisa/actual.
• Estilo para la legibilidad: se puede escanear con un buen uso de los encabezados, las listas y los medios de comunicación, y todo ello es receptivo (fácil de leer en múltiples dispositivos).
• Longitud adecuada para el tema: proporciona información completa, no se infla para lograr el número de palabras o es demasiado corto para ser útil.
• Accesible: tipo de letra legible, lenguaje apropiado, navegable mediante un lector de pantalla o un comando de voz.
• Optimizado: utiliza las palabras clave correctas y la intención de búsqueda para atraer a los visitantes adecuados
• Valioso: no se trata de un contenido repetido que se puede encontrar en cualquier otro resultado de búsqueda.
• Orientado a los objetivos: es relevante para su negocio, se dirige al público adecuado y crea conciencia de marca o lleva al lector al siguiente paso.

Normas multimedia

He aquí una lista de comprobación general de la calidad de los multimedia. Lo es:

• Creado para el público objetivo: un medio que les guste consumir, sobre un tema que les interese)
• Claridad: dimensiones y resolución adecuadas para que se vea bien en múltiples dispositivos.
• Accesible: las imágenes tienen descripciones, los vídeos tienen subtítulos
• Valiosos: las imágenes o los vídeos cuentan una historia independiente o sirven de apoyo a un contenido más amplio, y no están sacados de una búsqueda rápida en un sitio web porque sabes que necesitas una imagen.
• Orientado a los objetivos: si se dedica tiempo y esfuerzo a crear imágenes de marca y, especialmente, vídeos, deben estar en consonancia con los objetivos estratégicos.

Otras normas generales de calidad de los contenidos

• Utilice los enlaces de forma estratégica: no incluya demasiados enlaces, intente conseguir backlinks de calidad, realice auditorías para detectar spam o backlinks de baja calidad, realice auditorías para detectar enlaces rotos y planifique los enlaces internos para que las páginas con autoridad apunten a su contenido más importante
• Los contenidos informativos, no comerciales, deben estar libres de argumentos de venta.
• Los titulares y las meta descripciones deben reflejar directamente el contenido y ser atractivos.
• No debe haber intersticiales intrusivos (ventanas emergentes que distraigan o impidan la experiencia de lectura); éstos se incluyen en las directrices de calificación de calidad de Google como indicación de un sitio de baja calidad
• Google premia a los sitios por su frescura, por lo que una buena forma de medir la calidad general de su sitio web es si añade regularmente nuevos contenidos; tanto si se trata de textos como de vídeos o sesiones de podcast, si añade continuamente contenidos útiles y relevantes, lo está haciendo bien.
• Se obtienen puntos de calidad adicionales si el texto está respaldado por visualizaciones de datos útiles (no superfluas), infografías o elementos interactivos como calculadoras, convertidores o botones que hacen avanzar un proceso.

KPI cuantitativos comunes para la calidad de los contenidos

Ahora que hemos pasado por la parte difícil, ¡vamos a lo divertido!

Me encantan las mediciones cuantitativas de contenido porque producen un número tangible que te dice a bocajarro si has hecho un buen trabajo. Y se puede actuar fácilmente sobre ellos.

Lo que se considera contenido de calidad para tu audiencia no será lo mismo para otra empresa. Dicho esto, hay un montón de KPI cuantitativos de calidad que se utilizan con frecuencia y que puedes utilizar para empezar, y para inspirar tus propias ideas para métricas únicas.

Aquí hay una lista de KPIs de calidad cuantitativos populares:

• Número medio de páginas vistas por sesión
• Aumento del tráfico desde la fuente o el canal deseado
• Porcentaje de visitantes que leen el 75% o más de la página/post
• Posición del contenido en las SERP para las palabras clave deseadas
• Movimiento de rankings relacionados con el contenido
• Aumento del porcentaje de clics (CTR)
• Enlaces de retroceso ganados
• Acciones en las redes sociales
• Buena puntuación de la velocidad de la página en Core Web Vitals u otras herramientas
• Consigue la compatibilidad con los dispositivos móviles en Google Search Console
• Acciones en la página (como reproducir un vídeo o descargar un PDF)
• Conversiones después de ver el contenido
• Mayor conocimiento de la marca (tráfico directo, menciones, etiquetas, etc.)

La tasa de rebote no es la forma de medir la calidad del contenido…

En Forge and Smith, no pasamos mucho tiempo hablando de la tasa de rebote porque depende totalmente del contexto.

Escribí un post completo sobre cómo una tasa de rebote alta puede ser buena, una tasa de rebote baja puede ser mala, y cómo solucionar los problemas de tasa de rebote. La clave es que algunos contenidos están destinados a satisfacer plenamente en un solo uso, lo que significa que una alta tasa de rebote está bien. Otros contenidos están pensados para hacer avanzar a la gente por el embudo de ventas. Ese contenido debería tener una tasa de rebote baja.

Pero no vayas a poner un objetivo genérico de tasa de rebote, como una supuesta media del sector, a todo tu contenido. No es así como funciona.

… y tampoco la duración media de la sesión

Muchos vendedores todavía incluyen la duración media de la sesión en sus informes como si fuera una métrica valiosa, a menudo mostrándola en la parte superior junto a la tasa de rebote.

La cuestión es que la cifra de duración media de la sesión incluye todas las sesiones rebotadas, que se registran como cero segundos. Aunque la persona haya pasado cinco minutos leyendo un post, si no ha realizado ninguna otra acción antes de salir, se registra como un gran cero.

• Si su tasa de rebote es del 65%, eso significa que el 65% de las duraciones de las sesiones registradas por Google Analytics y utilizadas para calcular la «media» fueron de CERO SEGUNDOS
• En este caso, sólo el 35% de las sesiones tenían tiempos correctos registrados, lo cual es una muestra más pequeña
• Y ese 35% está empantanado en el cálculo por todos esos ceros
• ¡Si una persona pasó 3 minutos mirando 2 páginas antes de salir de su sitio, otra persona pasó 5 minutos mirando una página (una sesión rebotada), y otra pasó 2 minutos mirando una página (otro rebote) – Google Analytics calculará 3+0+0/3, que es un promedio de sólo un minuto!
• Si tiene un blog popular u otro contenido independiente, es muy probable que su tasa de rebote sea mucho mayor, por lo que la duración media de la sesión es aún menos precisa.

Por eso prefiero la profundidad de desplazamiento para medir el compromiso y, por tanto, la calidad. No es perfecto, pero al menos es un evento que se dispara cada vez que se ve la página, independientemente de que la persona rebote o no.

Herramientas para medir la calidad de los contenidos

Lo mejor de la medición cuantitativa de la calidad de los contenidos es que no sólo es más fácil de entender, sino que también se puede hacer que las herramientas hagan todo el trabajo.

• Google Analytics es la herramienta más utilizada para medir la calidad del contenido. Desde los datos de la fuente de tráfico de un contenido hasta los eventos y objetivos personalizados, como la profundidad de desplazamiento de la página, las descargas y las compras, Google Analytics es lo mejor.
• Google Search Console es ideal para realizar un seguimiento de la posición media de su contenido para las palabras clave objetivo, su CTR y la usabilidad móvil.
• Las herramientas de SEO son el lugar donde buscar las nuevas clasificaciones relacionadas con un contenido y los cambios en su clasificación. También incluyen los medios para rastrear los backlinks, que es una GRAN señal de éxito (si son enlaces de calidad), y para ejecutar auditorías técnicas de SEO y comprobar si se aprueba o no la calidad del contenido, como los problemas con el código o las optimizaciones.
• Las herramientas de velocidad de página también son una gran manera de asegurarse de que está ofreciendo una gran experiencia, y obtener una puntuación que literalmente le dice si tiene una página de calidad o no. Nos gusta GTMetrix.
• Los análisis de las redes sociales son una forma fantástica de medir el rendimiento de un contenido. Cada plataforma ofrece datos cuantitativos sobre cómo la gente se involucra con el contenido (alcance, vistas, clics, reproducciones, guardados, compartidos, etc.), y si ayudó a ganar señales de conciencia de marca como etiquetas, comentarios y menciones.
• Las herramientas de generación de informes como DashThis pueden extraer datos de todas estas fuentes y más en un solo lugar, donde puedes crear widgets que reflejen los KPI de calidad de contenido que hayas elegido.

Medir la calidad de los contenidos no es fácil, debido a todos los factores que hay que tener en cuenta. Pero para reiterar el punto que hice hace eones, en la parte superior de este artículo, «El contenido de calidad debe ser útil, relevante, e impulsar los objetivos de negocio. Si te centras en esos objetivos siempre que crees contenido para tu negocio, te irá bien».

Si se trata de un contenido que tu audiencia realmente quiere, con una redacción y un diseño sólidos, entregado en su medio preferido y/o en su plataforma favorita, marcará todas las casillas.