Luchando por tu lugar: SEO Asertivo en 2021

Cuando se trata de cualquier métrica, es comprensible la tentación de centrarse en el volumen. En algunos casos, las métricas absolutas tienen más sentido que otras. Si su objetivo es ganar dinero, entonces 1€ es marginalmente mejor que 0€, y 2€ es marginalmente mejor que 1€.

Sin embargo, incluso en el comercio electrónico, algunas conversiones valen más que otras; los artículos de alto valor o los que abren las ventas repetidas son intrínsecamente más valiosos a largo plazo.

El SEO (Search Engine Optimization) se ha construido tradicionalmente en torno a un juego de números de alto tráfico: si suficientes personas visitan su sitio, entonces tarde o temprano, alguien se convertirá. Pero es mucho más eficaz atraer al tipo de visitante adecuado, el usuario de alto valor que se convertirá en cliente o incluso en defensor de la marca.

El mejor contenido no garantiza el éxito en Google, ni tampoco una buena UX o incluso el Core Web Vitals. El contenido ya no es el rey. Lo que funciona es el reconocimiento de la marca.

Las SERPs serán diferentes a partir de 2022

Las estrategias tradicionales de SEO hacen que el contenido esté repleto de palabras clave. Utilice las palabras clave adecuadas, tenga más palabras clave que su competidor, y se clasificará mejor. Las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) solían ser una tabla de clasificación de palabras clave.

Por desgracia, ya no es tan fácil, en parte porque Google ha perdido la confianza en sí mismo.

Incluso antes de la reciente introducción del modo oscuro para la Búsqueda de Google, sus SERPs habían empezado a tener un aspecto muy diferente. [Tendemos a centrarnos en Google en estos artículos porque es, con diferencia, el mayor motor de búsqueda y, sea cual sea la dirección en la que se mueva Google, el sector le sigue, excepto FLoC, que se hunde como un globo de plomo en Júpiter].

El éxito meteórico de Google se debe a su todopoderoso algoritmo. Todo lo que se publica en línea es examinado, categorizado y archivado por el algoritmo que todo lo ve y todo lo sabe. Creamos contenidos de calidad para atraer al algoritmo. Confiamos en su imparcialidad, en su sabiduría…

…todos nosotros, excepto Google, que ha visto detrás de la cortina y ha descubierto que el gran y poderoso algoritmo, bien puede ser un anciano tirando de palancas y cuerdas.

El contenido es el presidente

Google nunca ha sido tímido en cuanto a las deficiencias del algoritmo. Los backlinks han sido uno de los factores de clasificación más importantes del algoritmo durante años porque un backlink es una confirmación humana de calidad. Un backlink valida la hipótesis del algoritmo de que vale la pena enlazar el contenido.

Un centenar de palabras de texto denso en palabras clave requiere menos procesamiento y tiene menos valores atípicos, por lo que es relativamente simple para un algoritmo de evaluar. Y, sin embargo, este tipo de contenido tiene un bajo rendimiento en Google.

La razón es simple: los seres humanos no quieren contenido superficial. Queremos contenido rico y de alta calidad. Es poco probable que el contenido superficial sea validado por un humano.

La clave para obtener una buena posición en el ranking es crear contenido al que mucha gente quiera enlazar. Esto no sólo atrae tráfico, sino que valida la página para el algoritmo de Google.

Sólo puede haber uno

Uno de los factores clave que han motivado los recientes cambios en las búsquedas ha sido la evolución de la tecnología.

Siri, Bixby y todo tipo de cibermayordomos hacen cola para responder a tu pregunta con una única y autorizada declaración. De repente, el top-ten en Google es mucho menos deseable porque solo se devuelve la respuesta más alta.

Google, y otros motores de búsqueda, no pueden permitirse el lujo de confiar en el algoritmo que todo lo ve y todo lo sabe porque el algoritmo todopoderoso es sólo una suposición educada. Es una suposición educada muy buena, pero no deja de ser una suposición educada.

Hasta ahora, una suposición educada era suficiente porque si el resultado principal era incorrecto, algo de los diez primeros funcionaría. Pero cuando se trata de un único resultado devuelto, lo que los motores de búsqueda necesitan es certeza.

La única fuente de la verdad

Como parte del impulso hacia una respuesta única y correcta, Google introdujo los paneles de conocimiento. Se trata de paneles dentro de los resultados de búsqueda que presentan la respuesta principal de Google a cualquier pregunta.

Si buscas «Viuda Negra», verás un panel de conocimiento en la parte superior de la jerarquía de resultados. Muchos buscadores nunca pasarán de ahí.

Los paneles de conocimiento son controvertidos porque Google se remite a una tercera autoridad en la materia; en el caso de Viuda Negra, Google se remite a Marvel Studios. Si alguien en Marvel decidiera redefinir a Viuda Negra de aventura de acción a comedia romántica, Google respetaría esa decisión [extraña] y actualizaría el panel de conocimiento en consecuencia.

Si aprobamos el movimiento hacia resultados únicos, paneles de conocimiento, y cualquier otra cosa que se desarrolle en los próximos años, es un punto discutible. Está ocurriendo. La mayoría de nosotros no tenemos el tirón de Marvel Studios. Así que la cuestión es cómo adaptarnos a este futuro y convertirnos en la autoridad dentro de nuestro nicho.

Utilización de sameAs

Uno de los avances más significativos de los últimos años han sido los datos estructurados. Los datos estructurados son esencialmente metadatos que indican a los motores de búsqueda cómo interpretar el contenido.

Mediante los datos estructurados, se puede especificar si el contenido se refiere a un producto, una persona, una organización o muchas otras categorías posibles. Los datos estructurados permiten a un motor de búsqueda entender la diferencia entre Tom Ford, el diseñador, Tom Ford, la empresa, y Tom Ford, el perfume.

La mayoría de los datos estructurados amplían el genérico «cosa». Y thing contiene una valiosa propiedad: sameAs.

sameAs se utiliza para proporcionar una referencia a otros canales para la misma «cosa». En el caso de una organización, eso significa su página de Facebook, su perfil de Twitter, su canal de YouTube y cualquier otra cosa que se le ocurra.

La implementación de sameAs proporciona la corroboración de la presencia de su marca. En efecto, se trata de un backlink hacia ti mismo y de proporcionar el tipo de validación de terceros que Google necesita para promocionarte en los rankings.

Se una marca

Google prefiere las marcas establecidas porque es más probable que la gente confíe en ellas y, por tanto, considere que el resultado que Google devuelve es de alta calidad. A su vez, volverán a Google la próxima vez que necesiten algo, y el modelo de negocio de Google sobrevivirá un día más.

Los resultados de Google se inclinan hacia las marcas, así que la mejor estrategia es actuar como una marca.

Las marcas suelen ser entidades muy localizadas que dominan un pequeño sector. No tiene sentido dispersar las palabras clave con la esperanza de captar mucho tráfico. En lugar de ello, identifique el área en la que es experto y centre su contenido en ella.

Desarrolle una presencia en las redes sociales, pero no se inscriba en todos los servicios disponibles a menos que tenga tiempo para mantenerlos adecuadamente; una cuenta suspendida o caducada no corrobora su valor.

Pez grande en estanque flexible

Hay una pregunta de psicología popular que plantea si uno prefiere ser un pez grande en un estanque pequeño o un pez pequeño en un estanque grande. En la dirección en que se mueve la búsqueda, la respuesta correcta es «Pez grande, estanque pequeño».

El problema de las metáforas es que llevan consigo limitaciones irrelevantes. En esa pregunta, suponemos que se puede elegir entre dos estanques, ambos de un tamaño fijo. No hay ninguna razón por la que el estanque no pueda ser flexible y crecer con usted a medida que aumenta su tamaño.

Lo que importa desde el punto de vista del SEO es que domines tu nicho. Debe convertirse en la única fuente de verdad, el resultado de búsqueda número uno. Si ves que no eres el número uno, entonces en lugar de competir por ese primer puesto, reduce tu nicho hasta que seas la autoridad número uno en tu nicho.

Sea la única fuente de verdad a la que Google acude, y el todopoderoso algoritmo podrá subirse a su globo y salir flotando.